Crear un área comercial eficiente y sólida no es contratar vendedores/máquinas de venta o desarrollar una estructura de bonus que incentive a la venta. Es construir una estructura que genere, convierta y retenga negocio de forma sostenible.
La mayoría de las empresas empiezan vendiendo por impulso, a través de relaciones personales con familia, amigos, red de contactos etc. Aunque suele aplicar a otro contexto, es lo que yo llamo un friends&family.. pero llega un punto en el que se acaba esa red personal y para crecer es necesario profesionalizar la función comercial.
Vemos de forma rápida como podemos hacerlo. Ojo, no es ni rápido y sencillo, pero veamos nos servirá de guía.
Definamos los básicos (antes de empezar)
Antes de contratar un software (CRM) o empezar a contratar gente, ten claras algunas cosas:
1.- Producto y cliente: qué vendes y a quién se lo vendes. Identifica segmentos de cliente, su necesidad principal y cómo tu propuesta la resuelve mejor que nadie.
2.- Dónde y cómo vas a vender: canales, mercados o verticales donde puedes crecer con tus recursos actuales (que serán limitados si estás empezando).
3.- Objetivos: tan realistas como sea posible. Pon cifras o porcentajes para luego poder evaluar el avance. Por ejemplo, aumentar un 20 % las oportunidades o reducir el ciclo de venta.
Dedícale tiempo, si no tienes esto claro, no des el siguiente paso. Si no sabes que vas a Barcelona, no puedes decidir si puedes ir en coche, tren o avión, ni los tiempos que tardarás, ni la carretera que usarás.
El proceso comercial
Como dice HubSpot (ojo, que también lo dice para vender su CRM 😄): “Un proceso de ventas bien definido multiplica por tres la productividad del equipo.”
El embudo de ventas es una base importante. Desarrolla un pipeline con etapas claras y criterios objetivos. El objetivo: saber dónde estás y tener una fotografía real de la situación comercial.
Una estructura típica puede ser esta:
- Prospección → identificación y primer contacto.
- Cualificación → ¿encaja el cliente en tu propuesta?
- Propuesta / demo → presentación de valor.
- Negociación → definición de condiciones.
- Cierre → contrato o pérdida.
- Fidelización → seguimiento y postventa.
Cada fase debe tener un responsable, un objetivo y una herramienta de soporte.
A que me refiero con responsable… no siempre es el comercial quien negocia y cierra el contrato, ni las condiciones de pago. Todo dependerá del tipo de producto o servicio.
Las soluciones tecnológicas
Usa una herramienta desde el minuto cero para monitorizar tu actividad comercial. Si no tienes datos, no sabes dónde estás y por tanto no puedes tomar decisiones. No importa si la herramienta es sencilla o gratuita; lo importante es tener visibilidad. Otro día hablaremos de las herramientas low cost, pero hoy… el mínimo imprescindible debería incluir:
1.- Un CRM (HubSpot, Pipedrive, Zoho, Notion o similar) para registrar cada interacción con clientes. Casi todos tienen versión gratuita con funciones básicas. Mi favorito a día de hoy es HubSpot por su flexibilidad, aunque también usé Zoho y Salesforce (palabras mayores).
2.- Un dashboard o panel visual para ver el embudo y las métricas: leads creados, oportunidades abiertas, conversiones, valor total del pipeline.
3.- Automatizaciones simples: recordatorios de seguimiento, emails post-reunión o tareas automáticas. Esta función es crítica: cuando creces, se te olvidan los seguimientos y te centras solo en lo urgente (y no en lo importante).
También muy importante… el CRM se usa y mira a diario. Como se suele decir, lo que no está en el CRM, no existe. Y va por todos los miembros del equipo, incluida la dirección. No vale decir que no te aclaras, no lo entiendes o no tienes tiempo.
Estructura y roles del equipo comercial
Una estructura “estándar” de equipo comercial podría incluir:
1.- Responsable de desarrollo de negocio. Combina visión y ejecución. No se centra tanto en vender en el dia a dia, sino en anticipar oportunidades, identificar clientes a medio plazo y trasladar necesidades al equipo directivo.
2.- SDR / BDR (Sales Development Representative): genera y cualifica leads. Su misión es abrir puertas, agendar reuniones y crear oportunidades. Normalmente perfiles más junior, con empatía, comunicación y “desparpajo” porque usan mucha puerta fría y no es fácil. Usan herramientas como LinkedIn, Apollo o Lusha. Un dia hablamos más de este perfil, es fascinante
3.- Account Manager, el perfil que gestiona y fideliza clientes. Recibe los leads generados por los SDRs. Realiza sesiones discovery, presenta demos y cierra ventas.
Según la complejidad del producto, puedes añadir roles de soporte técnico o de customer success para la postventa. El equipo ha de estar bien formado: en el producto, en la empresa, en objeciones, en herramientas y en soft skills. En muchas empresas, esta función recae en “Sales Enablement”, que desarrolla un playbook comercial o “biblia” del equipo.
Un equipo preparado y con herramientas adecuadas es lo que separa a los buenos de los excelentes
El equipo comercial no vende solo
El equipo comercial no hace magia. No es gente que sale con una maleta a vender enciclopedias (aunque a veces lo parezca). Necesita un entorno preparado que le ayude a vender, es decir: marketing, comunicación y reputación.
Cuando diseñes tu presupuesto anual, planifica también la inversión en marketing y comunicación. El equipo necesita tener presencia en eventos, desarrollar contenido de valor, disponer de una web sólida y actualizada, desarrollar campañas digitales y estrategia de marca, etc. Si estás empezando y aún no tienes posicionamiento, reputación, o un producto increíblemente disruptivo que se vende solo… esta inversión es crítica.
En los últimos años me he encontrado con empresas que “no creían en el marketing” y pensaban que un equipo comercial puede y debe hacer todo (SDR, Account Manager, soporte cliente, etc) y además es más barato. Es un grave error pensarlo, otro día hablamos de ello.
Un equipo sin visibilidad, sin apoyo y sin herramientas de marketing, termina agotado y se marcha frustrado a la competencia. Las ventas son la consecuencia visible de una estrategia invisible.
Un proceso continuo y en evolución
La estructura comercial no es estática: evoluciona cada día con tu negocio. Si definiste unos objetivos claros, define KPIs específicos para entender el grado de consecución de estos objetivos y tomar medias:
- Número de oportunidades generadas.
- Tasa de conversión.
- Valor medio de venta.
- Coste de adquisición (CAC).
- Retención o repetición de cliente.
Analiza los datos cada semana, ajusta y adapta la estrategia. Hazlo con el equipo, son tus ojos en la calle y su feedback es fundamental. El éxito no está en el plan inicial, por muy bueno que sea, sino en la capacidad de iterar y aprender.